Employer Branding Definition

Was ist Employer Branding und wie grenzt es sich vom Personalmarketing ab?

Employer Branding ist ein Teilgebiet der Personalbeschaffung bzw. Personalgewinnung und meint den Prozess zur Erstellung und Management einer Arbeitgebermarke (Employer Brand) in Analogie zur Produktmarke (Product Brand). Employer Branding kennzeichnet damit das Management und die Optimierung des Produkts „Arbeit“. Deswegen kann auch vom Produktmanagement für das konkrete Produkt „Arbeit“ gesprochen werden.

Wofür wird Employer Branding in der Personalgewinnung gebraucht?

Individualität spielt immer eine größere Rolle im Wettbewerb – alles ist austausch- und verbesserbar. Ihr Unternehmen sollte sich deswegen zum Ziel setzen, eine individuelle, authentische und attraktive Arbeitgebermarke zu gestalten. Ein Arbeitgeberimage, was qualifizierte BewerberInnen zu Ihrem Unternehmen führt. Employer Branding ergänzt die Corporate Brand im Unternehmen, deswegen sollten die Arbeitgeberwertmarke und die Unternehmensmarke übereinstimmen. Die resultierenden Merkmale einer Arbeitgebermarke nennen sich Employer Value Proposition (EVP).

Employer Branding ist nicht Personalmarketing!

Das Employer Branding sollte nicht mit dem Personalmarketing verwechselt werden. Erst nach dem Imageaufbau durch das Employer Branding erfolgt die Imagebewerbung – das Marketing. Personalmarketing vermarktet das Produkt „Arbeit“. Die besonderen Merkmale und Besonderheiten des Unternehmens (Employer Value Propositions bzw. Arbeitgeberwertaussagen) werden in diesem Prozess an interne und externe Zielgruppen kommuniziert. Dies geschieht über eine Vielzahl an Kanälen mithilfe von textlichen, bildlichen, sprachlichen oder auditiven Medien. Ziel ist es, potenzielle Bewerber und Bewerberinnen anzusprechen sowie die Bindung zu den bereits bestehenden Mitarbeitenden zu stärken.

Welche Einflussfaktoren wirken auf eine Arbeitgebermarke?

Es kann zwischen wahrgenommenen und gesteuerten Attraktivitätsfaktoren unterschieden werden. Das Employer Branding als gesteuerter Faktor wird durch persönliche Erfahrung erlebbar und mithilfe von Informationen kommunizierbar. Wahrgenommene Faktoren werden vom allgemeinen Image des Unternehmens und dem Employer Brand beeinflusst. Damit haben steuerbare Attraktivitätsfaktoren einen direkten Einfluss auf wahrgenommene Attraktivitätsfaktoren.  

Employer Branding wirkt nach innen und nach außen – das heißt, dass ein externes Produktmanagement das Unternehmen für potenzielle BewerberInnen attraktiv gestaltet und intern die Bindung zu aktuellen Mitarbeitenden festigt. Es ist eine personalwirtschaftliche Reaktion.

Welche Zielgruppen gibt es für das Employer Branding bzw. an wen richtet sich Employer Branding?

Für das Employer Branding sind drei Zielgruppen von Relevanz: potenzielle MitarbeiterInnen, aktuelle MitarbeiterInnen, ehemalige MitarbeiterInnen.

• Potenzielle Mitarbeitende: Employer Branding ist nicht nur wichtig als Teil der Personalbeschaffung, sondern es stärkt gleichermaßen die Position des Unternehmens im Arbeitsmarkt und senkt Kosten in der Akquisition. Zwei weitere Vorteile sind außerdem die resultierende positive Bewerbererfahrung (Application Experience) - auch bei möglichen Absagen und die Gewinnung der Bewerbenden als BotschafterInnen.

• Aktuelle Mitarbeitende: Durch das Employer Branding kann die persönliche Bindung von Mitarbeitenden zum Unternehmen gefördert werden. Dies dient der Steigerung der Zufriedenheit, Motivation und Leistung, was sich einerseits in einer langfristigen Beziehung und andererseits durch den Gewinn der Mitarbeitenden als BotschafterInnen für das Unternehmen auswirken kann.
• Ehemalige Mitarbeitende: Obwohl dies auf dem ersten Blick ungewöhnlich erscheint, kann eine die Aufrechterhaltung einer positiven Bindung zu ehemaligen Mitarbeitenden nützlich sein. Auf der einen Seite teilen diese möglicherweise gute Erfahrungen mit ihrem näheren Umfeld oder sie werden selbst Teil der Kundschaft des Unternehmens. Im Sinne eines Community-Gedankens dient das Employer Branding dem Netzwerkaufbau zwischen Unternehmen und ehemaligen Mitarbeitenden.
• Abgesagte BewerberInnen: Eine vergessene Zielgruppe sind nicht-übernommene oder abgesagte BewerberInnen. Oftmals liegen die Gründe der Absage nicht in fachlichen oder qualitativen Mängeln, sondern bestimmte Rahmenbedingungen und zwischenmenschliche Kriterien haben Einfluss auf die Entscheidung. Trotzdem können abgesagte BewerberInnen das Unternehmen als BotschafterInnen vertreten. Aus diesem Grund sollte diese Gruppe nicht außer Acht gelassen und der Absageprozess im eigenen Unternehmen auf Angemessenheit überprüft werden. Die meisten Personen, die eine Absage erhalten, sprechen darüber im Freundeskreis über das Unternehmen und dort sollten die Arbeitgeberwertversprechen deutlich werden: „Schade, dass es nicht geklappt hat, aber das ist ein tolles Unternehmen. Die haben das, das, das…

Wie ist der Ablauf des Employer-Branding-Prozesses?

Diese vier Schritte sind mehrmalig durchzuführen und regelmäßig neu zu evaluieren.

• Definition der Zielgruppe: Im ersten Schritt wird die Zielgruppe definiert und segmentiert. Beachten Sie dabei, dass es nicht eine ideale Zielgruppe gibt, sondern verschiedene Gruppen mit je anderen Bedürfnissen, welche sich im zeitlichen Verlauf mehrmals ändern können. Die Employer Value Propositions (EVP) bzw. Arbeitgeberwertaussagen müssen jeweils an Prioritäten, Veränderungen und die Zielgruppe angepasst werden.
  Ergebnis: Priorisierte Zielgruppen – z.B. die man schwer am Markt beschaffen kann
• Analyse pro Zielgruppe (Präferenz, Einflussfaktoren, Wettbewerb): Der zweite Schritt beschäftigt sich mit der Analyse der Sicht der Zielgruppe: Welche Erwartungen hat die Zielgruppe vom Unternehmen? Wie steht das Unternehmen im Vergleich zu anderen Arbeitgebern? Externe Einflüsse wie gesellschaftliche, technologische und politische Einflussfaktoren sowie interne Einflüsse wie die Organisation, Unternehmenskultur und die Unternehmensstrategie müssen pro Zielgruppe in die Analyse miteinbezogen werden.
  Ergebnis: Liste von potentiellen EVPs, die für die Zielgruppe wichtig sind
• Strategie (EVP, Ziele, Strategien): Die Strategiefindung setzt sich zusammen aus vier verschiedenen Ausgangsfragen: Wofür steht das Unternehmen? Was ist das Besondere im Unternehmen? Was zeichnet die Arbeit im Unternehmen aus? Welche Eigenschaften sollten Arbeitssuchende mitbringen? Diese Ausgangsfragen sollen dabei helfen Arbeitgebereigenschaften des Unternehmens herauszufiltern, um die Employee Value Proposition (Arbeitgeberwertaussagen) zu finden und gezielt im Personalmarketing einzusetzen.
  Ergebnis: Liste von EVPs (3-5), welche man so weiterentwickeln kann (Produkt „Arbeit“ optimieren), dass man besser ist als der Wettbewerb, der die gleichen/ähnliche Fachkräfte sucht
• Umsetzung (Adaption „Arbeit“ als Produkt): Im letzten Schritt geht es darum, den Employer Brand erlebbar zu gestalten. Die bisherigen Analysen und Fragestellungen werden in diesem Schritt konkret umgesetzt. Das Produkt "Arbeit" wird dabei so optimiert, dass es die EVPs wahrnehmbar besser als der Wettbewerb umsetzt. Bei der Umsetzung wird eine Brücke zum Personalmarketing geschlagen, wo der EVP auf verschiedenen Marketingkanälen beworben wird, um die Attraktivität des Unternehmens zu erhöhen.
  Ergebnis: Die Arbeit wird entlang der EVPs ausgerichtet. Die EVPs werden von der Zielgruppe bestätigt, z.B. in Befragungen oder in Unternehmensbewertungen

Damit erzeugt das Employer Branding als ein Prozess des Optimierens des Produktes „Arbeit“  authentische Arbeitgeberwertaussagen, welche vom Personalmarketing verwendet werden können, um den Arbeitgeber der Zielgruppe als einzigartigen Employer of Choice bekannt zu machen.

Authentische Arbeitgeberwertaussagen am Beispiel "Familienfreundlichkeit"

Nehmen wir an, einer Zielgruppe ist das Thema „Familienfreundlichkeit“ wichtig und der Wettbewerb macht dazu nicht viel, dann muss die Arbeit so angepasst werden, dass in allen Ecken des Unternehmens Familienfreundlichkeit steckt und von allen genannte Zielgruppen positiv und besser als beim Wettbewerb wahrgenommen wird. So könnte Familienfreundlichkeit Teil der Auswahlgespräche, Karriereförderung, Mitarbeitergespräche, Mitarbeiterbefragungen, Jubiläen, Betriebskindergarten, Alumnifeiern, etc. …. sein. Am besten, wenn Besucher kommen, laufen einem Kinder oder angehörige im Betriebsgelände über dem Weg.

Welche Erfolgsfaktoren gibt es für das Employer Branding?

Anforderungen an das Employer Branding – Dos und Don’ts

• Solide Kompetenzen in der qualitativen und quantitativen Forschung (Befragungen, Recherchen, Studien), um die Zielgruppen und den Wettbewerb genau zu analysieren
• Beteiligung der Zielgruppen – bestehende Mitarbeiter, Bewerber, Alumni, allg. Umfrage an Hochschulen/Bildungseinrichtungen
• Bereitstellung von finanziellen Ressourcen, um die abgeleiteten EVP als neue „Features“ der Arbeit überlegen zu gestalten – das Produkt „Arbeit“ zu optimieren

Damit erreicht man:

+ Einzigartigkeit als Arbeitgeber

+ authentische und glaubwürdige Botschaften

+ Übereinstimmung mit Corporate Brand

- inkonsistente und unklare Botschaften und Positionierung

- Botschaften und vermittelte Werte haben keine Entscheidungsrelevanz

- Bedürfnisse müssen aus Sicht der Zielgruppe attraktiv sein

Wie kann der Empfehlungsbund Sie bei der Ausgestaltung Ihres Employer Branding begleiten und unterstützen?

Sie haben in Ihrer Mitgliedschaft die Möglichkeit unseren Service Faire-Karriere.de zu nutzen. Es unterstützt durch Selbstbewertung durch die Leitung eine Reflektion der eigenen Stärken und Schwächen. Die Zielgruppenanalyse wird entlastet, indem sie durch eine Arbeitgeberbewertung einen Einblick erhalten, was Ihre Mitarbeitenden bereits an Ihrem Unternehmen schätzen und welche Werte noch fehlen.

Wenn Sie interessiert sind, dann melden Sie sich unter beratung@pludoni.de oder unter der +4935128792370.