Personalmarketing

Definition Personalmarketing

Der Begriff des Personalmarketings ist ein vergleichsweise junger Begriff, der erst seit den achtziger Jahren größere Verbreitung in Theorie und Praxis gefunden hat. Es existieren viele Begriffsdefinitionen zu diesem Thema:

Zusammenfassend kann festgehalten werden, dass Personalmarketing Bemühungen beinhaltet, Strategien des Absatzmarketings auf das Personalmanagement, vor allem die Personalbeschaffung, zu übertragen.

Internes und Externes Personalmarketing

Die einschlägige Literatur nimmt eine Differenzierung des Begriffs Personalmarketing in eine interne und externe Wirkebene vor. Während sich das externe Personalmarketing auf die Gewinnung neuer Mitarbeiter fokussiert, beziehen sich die Maßnahmen des internen Personalmarketings auf die Arbeitszufriedenheit und die emotionale Bindung der Mitarbeiter an das Unternehmen.

Für eine optimale Ausgestaltung des internen Personalmarketings gilt es zu beachten, dass die Instrumente an den einzelnen Mitarbeiterphasen zu orientieren sind. In diesem Zusammenhang kann eine Orientierung an den Mitarbeiterzyklus erfolgen. Das heißt, die Mitarbeiter des Personalbereiches haben die Instrumente des internen Personalmarketings und somit auch die Kommunikation mit den Mitarbeitern auf jede einzelne Phase des Mitarbeiterzyklus abzustimmen. Dabei sind die Phasen der Eingliederung bzw. des Eintritts, der Bindung und des Austritts des Mitarbeiters zu unterscheiden.

Es gilt, die Glaubwürdigkeit der Aktivitäten in diesem Bereich hervorzuheben, da das interne Unternehmensleitbild nach außen getragen wird. Da dieses eng mit dem Personalmarketing verzahnt ist, sollte es authentisch sein.

Angelehnt an die 4 P´s des Marketing-Mix ergeben sich bezogen auf das interne Personalmarketing folgende wichtige Instrumente:

Das externe Personalmarketing befasst sich mit der Bereitstellung von offenen Vakanzen und einem guten Arbeitsklima, Grundlagen der Mitarbeiterbindung und -förderung, Führen der Mitarbeiter nach Unternehmensleitlinien und mitarbeiterorientierten Ansätzen. Ziel hierbei ist die optimale Gestaltung der Mitarbeiterbeziehungen, die Bildung einer positiven Arbeitgebermarke und der Ausbau sowie die Ausschöpfung der Rekrutierungspotenziale, um den Wert bzw. die Existenz des Unternehmens nicht zu gefährden. Laut Felser existieren folglich drei bedeutende Elemente im externen Personalmarketing: Beschaffungsmaßnahmen für künftiges Personal, Imagegestaltung und das Bewerbermanagement.

Das Basiselement ist hierbei das positive Unternehmensimage, da es die Wahrscheinlichkeit für Bewerbungen deutlich erhöht. Dabei geht es darum, die Wahrnehmung des Unternehmens seitens der externen Kandidaten mittels geeigneter Personalmarketinginstrumente so zu positionieren, dass die Bedürfnisse und Anforderungen potenzieller Kandidaten erfüllt werden. Neben Stellenanzeigen und einer eigenen Webpräsenz sind auch Beiträge in Fachzeitschriften sowie in der Tagespresse wichtige Wirkmechanismen des externen Personalmarketings. Außerdem gilt festzuhalten, dass zu besetzende Vakanzen potenziellen Bewerbern mittels verschiedener Wege und Plattformen zugänglich gemacht werden sollen. Hierbei sind zielgruppenspezifische Ansprachen notwendig, um einen gewünschten Rücklauf von qualitativ hochwertigen Bewerbungen zu erzeugen. Auch in diesem Fall muss das Vorgehen im externen Personalmarketing auf die verschiedenen Phasen des Mitarbeiterzyklus abgestimmt sein. Die DGFP grenzt vier bedeutsame Orientierungspunkte hierfür ab:

Somit kann festgehalten werden, dass sich das externe Personalmarketing mit den unternehmensexternen Adressaten befasst und hierbei ein optimaler Mix aus folgenden Instrumenten und Maßnahmen stattfinden muss, um diese anzusprechen:

Quelle: Klukas, Jörg (2015): Trend Empfehlungsmarketing in der Personalbeschaffung – Einordnung und empirische Analyse, Arbeitspapiere der FOM, Nr. 54, ISSN 1865-5610

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