Employer Branding Strategie

Personalmarketing im Kontext des Employer Branding

Einleitung

Eine gut durchdachte Employer Branding Strategie ermöglicht es Unternehmen, sich von der Konkurrenz abzuheben, qualifizierte Talente anzuziehen und langfristig hochmotivierte und engagierte Mitarbeiter zu gewinnen. Durch eine gezielte Entwicklung und Umsetzung einer Employer Branding Strategie schaffen Unternehmen ein positives Arbeitgeberimage, das die Zielgruppe anspricht und eine langfristige Bindung herstellt. In diesem Zusammenhang ist die ganzheitliche Betrachtung der Zielgruppen, die Identifikation der Alleinstellungsmerkmale des Unternehmens sowie die gezielte Kommunikation und Positionierung von großer Bedeutung. Erfahren Sie in diesem Artikel mehr über die Entwicklung und Umsetzung einer Employer Branding Strategie und wie sie Unternehmen dabei unterstützt, ihre Attraktivität als Arbeitgeber zu steigern und langfristigen Erfolg zu erzielen.

Zielgruppendefinition

Eine zentrale Erkenntnis des Recruiting ist, dass es nicht nur eine einheitliche Zielgruppe gibt. Unterschiedliche Zielgruppen haben unterschiedliche Bedürfnisse und Erwartungen an den Arbeitgeber. Zum Beispiel haben Buchhalter andere Anforderungen als Vertriebler oder Produktionsmitarbeiter. Zudem ändern sich die Bedürfnisse im Zeitverlauf, da verschiedene Generationen wie X, Y und Z unterschiedliche Werte und Präferenzen haben. Es ist wichtig, die Zielgruppen im Personalmarketing zu identifizieren und ihre spezifischen Bedürfnisse zu berücksichtigen. Unternehmen sollten ihre Employee Value Proposition (EVP) entsprechend anpassen und regelmäßige Updates durchführen, um den Bedürfnissen der Zielgruppen gerecht zu werden.

Die Zielgruppendefinition ist ein wichtiger Schritt bei der Entwicklung einer gezielten Employer-Branding-Strategie. Indem man die Zielgruppe genau definiert, kann man die Arbeitgebermarke gezielt auf die Bedürfnisse und Präferenzen potenzieller Bewerber ausrichten.

Zielgruppenanalyse im Personalmarketing

Eine erfolgreiche Zielgruppenanalyse ist ein wichtiger Schritt in der Erstellung einer Employer Branding Strategie. Sie ermöglicht es, relevante Zielgruppen zu bestimmen, ihre Merkmale und Eigenschaften zu identifizieren und daraus gezielte Maßnahmen abzuleiten. Bei der Zielgruppenanalyse handelt es sich um einen Prozess, bei dem potenzielle Bewerbergruppen detailliert analysiert werden, um ein besseres Verständnis für ihre Merkmale, Bedürfnisse und Präferenzen zu gewinnen. Dabei geht es darum, spezifische Informationen über die Zielgruppe zu sammeln und zu analysieren, um gezielte Personalmarketingstrategien zu entwickeln. Der Unterschied zur Zielgruppendefinition liegt darin, dass die Zielgruppenanalyse einen tieferen Einblick in die Zielgruppe ermöglicht, während die Zielgruppendefinition den ersten Schritt darstellt, um die Zielgruppe zu identifizieren. Im Rahmen der Zielgruppenanalyse sollten folgende Schritte durchgeführt werden:

1. Positionen/Profile im Unternehmen durchgehen und in Zielgruppen gruppieren.
2. Segmentierungsmöglichkeiten identifizieren.
3. Qualitative Merkmale und Eigenschaften der Zielgruppen erfassen.
4. Quantitative Analyse der Zielgruppensegmente durchführen.
5. Wichtige Zielgruppen für das Unternehmen bestimmen.

Die Zielgruppenanalyse dient als Grundlage für die Entwicklung einer zielgerichteten Strategie. Bei der Zielgruppenanalyse werden verschiedene Datenquellen und Analysetechniken verwendet, um ein umfassendes Bild der Zielgruppe zu erhalten. Bei der Zielgruppendefinition sind folgende Größen zu beachten:

1. Demografische Merkmale: Zu den demografischen Merkmalen gehören Alter, Geschlecht, Bildungsniveau, Berufserfahrung und Wohnort der potenziellen Bewerber. Diese Faktoren können bei der Erstellung von zielgerichteten Botschaften und Kommunikationsstrategien hilfreich sein.

2. Berufliche Interessen: Es ist wichtig, die beruflichen Interessen und Präferenzen der Zielgruppe zu verstehen. Welche Fachkenntnisse, Fähigkeiten und Karriereziele haben sie? Durch die Identifizierung dieser Interessen kann das Employer Branding darauf abzielen, die Attraktivität des Unternehmens für bestimmte Fachkräfte zu steigern.

3. Kommunikationskanäle: Die Wahl der richtigen Kommunikationskanäle ist entscheidend, um die Zielgruppe effektiv zu erreichen. Unterschiedliche Generationen und Berufsgruppen nutzen verschiedene Kanäle, um Informationen über potenzielle Arbeitgeber zu erhalten. Es ist wichtig, die präferierten Kanäle der Zielgruppe zu kennen und diese für die Employer-Branding-Kommunikation zu nutzen.

4. Werte und Bedürfnisse: Die Zielgruppe hat spezifische Werte, Erwartungen und Bedürfnisse, die bei der Entwicklung der Arbeitgebermarke berücksichtigt werden sollten. Möglicherweise legen sie Wert auf Flexibilität, Work-Life-Balance, Weiterbildungsmöglichkeiten oder soziales Engagement. Indem man diese Bedürfnisse anspricht, kann man die Attraktivität des Unternehmens für die Zielgruppe steigern.

5. Konkurrenzanalyse: Es ist wichtig, auch die Arbeitgebermarken der Wettbewerber zu analysieren. Durch die Kenntnis der Stärken und Schwächen der Konkurrenz kann man die eigene Positionierung verbessern und sich gezielt von anderen Arbeitgebern abheben.

Situationsanalyse im Employer Branding

Eine Situationsanalyse im Employer Branding dient als Ausgangspunkt, um die Situation aus Sicht der Zielgruppe zu verstehen. Sie umfasst die Betrachtung der Zielgruppensicht, der Kommunikationssicht, der Arbeitgebereigenschaften und des Wettbewerbs. Lassen Sie uns diese Bereiche genauer betrachten:

1. Zielgruppensicht: In der Zielgruppensicht werden die Erwartungen, Bedürfnisse und Präferenzen der Zielgruppe analysiert. Dies beinhaltet demografische Merkmale, psychografische Aspekte sowie Karriereziele und -ambitionen. Durch die Untersuchung der Zielgruppensicht erhält man Einblicke in das, was die Zielgruppe von einem potenziellen Arbeitgeber erwartet und welche Aspekte für sie bei der Wahl eines Arbeitgebers wichtig sind.

2. Kommunikationssicht: Die Kommunikationssicht betrachtet die Kanäle und Wege, über die die Botschaften des Unternehmens bei der Zielgruppe ankommen. Es geht darum, zu verstehen, wie die Zielgruppe Informationen aufnimmt und welche Kommunikationskanäle sie bevorzugt. Dies ermöglicht es, die Employer-Branding-Botschaften gezielt über die richtigen Kanäle zu kommunizieren und eine effektive Ansprache der Zielgruppe sicherzustellen.

3. Arbeitgebereigenschaften: Die Arbeitgebereigenschaften werden aus dem Geschäftszweck abgeleitet und bilden die Grundlage für das Arbeitgeberimage. Es geht darum, die einzigartigen Merkmale und Qualitäten des Unternehmens als Arbeitgeber zu identifizieren und zu kommunizieren. Dies umfasst Aspekte wie Unternehmenskultur, Arbeitsumfeld, Entwicklungsmöglichkeiten, Vergütungspakete und Benefits. Durch die Analyse der Arbeitgebereigenschaften kann man das Arbeitgeberimage gezielt gestalten und das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber positionieren.

4. Wettbewerbssicht: Die Wettbewerbssicht befasst sich mit der Analyse von Konkurrenzunternehmen und deren Positionierung auf dem Arbeitsmarkt. Es geht darum, die Stärken und Schwächen der Wettbewerber zu identifizieren und zu verstehen, wie das eigene Unternehmen sich von ihnen abheben kann. Dies ermöglicht es, gezielt Employer-Branding-Maßnahmen zu entwickeln, um sich im Wettbewerbsumfeld erfolgreich zu positionieren.

Eine umfassende Situationsanalyse im Employer Branding ermöglicht es, die Ausgangssituation des Unternehmens aus Sicht der Zielgruppe zu verstehen. Sie liefert wichtige Informationen, um eine zielgerichtete Employer-Branding-Strategie zu entwickeln und die Attraktivität des Unternehmens als Arbeitgeber zu steigern.

Weitere Einflussfaktoren im Employer Branding

Im Employer Branding gibt es verschiedene Einflussfaktoren, die die Wahrnehmung und Attraktivität eines Arbeitgebers beeinflussen. Diese Einflussfaktoren sind eng miteinander verbunden und sollten im Einklang stehen, um eine starke und attraktive Arbeitgebermarke aufzubauen. Indem ein Unternehmen gezielt an diesen Faktoren arbeitet und sie in seine Employer-Branding-Strategie integriert, kann es seine Attraktivität als Arbeitgeber steigern und qualifizierte Talente anziehen. Folgende Einflussfaktoren spielen im Employer Branding eine besondere Rolle:

1. Unternehmenskultur: Die Unternehmenskultur spielt eine entscheidende Rolle im Employer Branding. Sie umfasst die gemeinsamen Werte, Normen, Verhaltensweisen und die allgemeine Arbeitsatmosphäre eines Unternehmens. Eine positive und unterstützende Unternehmenskultur kann Mitarbeiter anziehen und dazu beitragen, dass das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen wird.

2. Arbeitsumfeld: Das Arbeitsumfeld umfasst die physische Arbeitsumgebung sowie die Arbeitsbedingungen und -gestaltung. Ein angenehmes und modernes Arbeitsumfeld, das den Bedürfnissen und Wünschen der Mitarbeiter entspricht, kann die Attraktivität eines Arbeitgebers steigern.

3. Entwicklungsmöglichkeiten: Mitarbeiter legen großen Wert auf Entwicklungsmöglichkeiten und Karriereperspektiven. Die Möglichkeit zur beruflichen Weiterentwicklung, Schulungen, Mentoring-Programme und Aufstiegschancen sind wichtige Einflussfaktoren im Employer Branding. Ein Arbeitgeber, der aktiv in die Entwicklung seiner Mitarbeiter investiert, wird als attraktiver wahrgenommen.

4. Vergütung und Benefits: Die Vergütung und Zusatzleistungen spielen eine entscheidende Rolle bei der Attraktivität eines Arbeitgebers. Ein wettbewerbsfähiges Gehalt, attraktive Benefits wie flexible Arbeitszeiten, betriebliche Altersvorsorge, Mitarbeiter-Rabatte, Gesundheitsförderung und Work-Life-Balance-Programme können die Wahrnehmung eines Arbeitgebers positiv beeinflussen.

5. Reputation: Die Reputation eines Unternehmens hat einen großen Einfluss auf das Employer Branding. Eine positive Reputation als Arbeitgeber, basierend auf Mitarbeiterbewertungen, Auszeichnungen, Unternehmenswerten und sozialem Engagement, kann die Attraktivität eines Arbeitgebers erhöhen. Ein guter Ruf zieht talentierte Mitarbeiter an und erhöht die Bindung der bestehenden Mitarbeiter.

6. Arbeitgeber-Marketing und Kommunikation: Die Art und Weise, wie ein Arbeitgeber sich nach außen hin präsentiert und kommuniziert, ist ein wichtiger Einflussfaktor im Employer Branding. Eine gezielte Employer-Branding-Strategie, die die Stärken und Attraktivitätsfaktoren des Unternehmens betont, kann die Wahrnehmung bei potenziellen Bewerbern und aktuellen Mitarbeitern positiv beeinflussen.

7. Work-Life-Balance: Eine ausgewogene Work-Life-Balance wird für immer mehr Arbeitnehmer immer wichtiger. Ein Arbeitgeber, der flexible Arbeitszeiten, Homeoffice-Möglichkeiten, Urlaubsregelungen und familienfreundliche Maßnahmen bietet, kann sich als attraktiver Arbeitgeber positionieren und Fachkräfte anziehen.

Entwicklung einer Employer-Branding-Strategie

Nach Abschluss der Zielgruppenanalyse und der Definition der Arbeitgebereigenschaften sowie des Arbeitgeberimages ist es an der Zeit, eine Employer-Branding-Strategie zu entwickeln. Diese Strategie legt fest, wie das Unternehmen als attraktiver Arbeitgeber positioniert werden soll und berücksichtigt dabei die Ergebnisse der Zielgruppenanalyse, die Stärken des Unternehmens sowie die Unterscheidungsmerkmale von der Konkurrenz.

Die Entwicklung einer Employer-Branding-Strategie umfasst die folgenden Aspekte:

1. Employee Value Proposition (EVP): Die EVP beschreibt den Wert, den das Unternehmen seinen Mitarbeitern bietet. Sie umfasst alle Aspekte des Arbeitsplatzes wie Vergütung, Benefits, Arbeitsbedingungen, Entwicklungsmöglichkeiten, Unternehmenskultur und -werte. Die EVP sollte einzigartig und attraktiv für die Zielgruppen sein. Dabei ist es wichtig, die Bedürfnisse und Erwartungen der Zielgruppe zu berücksichtigen.

2. Ziele: Es werden konkrete Ziele definiert, die mit der Employer-Branding-Strategie erreicht werden sollen. Diese Ziele können vielfältig sein, wie beispielsweise die Steigerung der Bekanntheit als attraktiver Arbeitgeber, die Erhöhung der Bewerberqualität, die Reduzierung der Fluktuationsrate oder die Gewinnung von Fachkräften für spezifische Positionen. Die Ziele sollten messbar und realistisch sein.

3. Positionierungsstrategie: Hier wird festgelegt, wie sich das Unternehmen von der Konkurrenz differenzieren möchte. Es werden einzigartige Merkmale und Alleinstellungsmerkmale definiert, die im Employer Branding hervorgehoben werden sollen. Eine klare Positionierung hilft dabei, das Unternehmen in der Zielgruppe als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren und sich von anderen Arbeitgebern abzuheben.

4. Lokale Differenzierung: Je nachdem, ob das Unternehmen global oder lokal tätig ist, kann es erforderlich sein, die Employer-Branding-Strategie an die lokalen Gegebenheiten anzupassen. Dabei sollten regionale Besonderheiten, kulturelle Unterschiede oder spezifische Bedürfnisse der Zielgruppen berücksichtigt werden. Eine differenzierte Ansprache kann dazu beitragen, die Relevanz und Attraktivität des Arbeitgebers in verschiedenen Regionen zu steigern.

Nach der Entwicklung der Employer-Branding-Strategie folgt die Umsetzung. Dabei werden verschiedene Maßnahmen ergriffen, um die definierten Ziele zu erreichen und das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu positionieren. Die Umsetzung kann unterschiedliche Bereiche umfassen, wie zum Beispiel:

• Nutzung der Employee Value Proposition (EVP): Die Inhalte der EVP werden in verschiedenen Personalmarketing-Maßnahmen verwendet, wie zum Beispiel in Stellenanzeigen, auf der Karrierewebsite, in Social-Media-Kampagnen oder bei Recruiting-Events. Es ist wichtig, dass die Kommunikation konsistent und authentisch ist, um das Arbeitgeberimage zu stärken.

• Personalmarketing-Kampagnen: Es werden gezielte Marketing-Kampagnen entwickelt, um die Employer-Branding-Botschaften an die Zielgruppen zu kommunizieren. Dabei können verschiedene Kanäle genutzt werden, wie Online-Werbung, Social Media, Printmedien oder Events. Die Kampagnen sollten die Alleinstellungsmerkmale des Arbeitgebers hervorheben und eine positive Wahrnehmung bei potenziellen Bewerbern schaffen.

• EVP-konsistente Bildwelten: Die visuelle Gestaltung, zum Beispiel in Anzeigen, auf der Karrierewebsite oder in Broschüren, sollte zur EVP passen und die gewünschte Arbeitgebermarke widerspiegeln. Dabei können Bilder von Mitarbeitenden, die die Unternehmenskultur und -werte verkörpern, verwendet werden, um eine emotionale Bindung zur Zielgruppe herzustellen.

• Employer-Branding-Events: Veranstaltungen wie Karrieremessen, Firmenpräsentationen oder interne Veranstaltungen bieten die Möglichkeit, potenzielle Bewerber direkt anzusprechen und das Unternehmen als attraktiven Arbeitgeber zu präsentieren. Diese Events können dazu beitragen, das Arbeitgeberimage zu stärken und das Interesse potenzieller Bewerber zu wecken.

• Erfolgsmessung und Optimierung: Während der Umsetzung der Employer-Branding-Strategie ist es wichtig, den Erfolg zu messen und die Maßnahmen regelmäßig zu überprüfen und anzupassen. So können die Effektivität der Strategie und die Zielerreichung kontinuierlich optimiert werden.

Die Entwicklung einer Employer-Branding-Strategie und deren Umsetzung erfordert eine sorgfältige Planung und kontinuierliche Anpassung. Eine starke Arbeitgebermarke kann dazu beitragen, qualifizierte Talente anzuziehen, die Mitarbeiterbindung zu stärken und langfristigen Unternehmenserfolg zu sichern.